文 | 表外内外，作家 | 赫晋一 云开体育，剪辑 | 付晓玲 曹宾玲

2008年，年青的lululemon为了在如日中天的Nike暗影下求得一线但愿，打起了收购安德玛的见识。

但两个品牌首创东说念主会面之后，lululemon打消了，其首创东说念主威尔逊在自后的列传中流露，因为“（安德玛的）大男人目的形而上学与Super Girls形而上学违抗”。

毕竟男东说念主的衣柜，装的不是颜面等于里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永恒排在“漂亮”后头。

可是十几年曩昔了，lululemon却重押起了男装。

掀开小红书，腰杆胜利而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身玄色失业西裤，将lululemon穿出「厅局风」的嗅觉。

如斯阶梯，当然遭到了来自首创东说念主的膺惩，但现任CEO麦克唐纳却不认为然，径直贴脸输出“无谓他系念”。

CEO的自信，来自lululemon早已不是阿谁卖小黑裤的菜鸟，而是“收入行将达到100亿好意思元，股价翻了50倍”的小巧玲珑。

当首先那波Super Girls开动在办公室频繁撞衫，向男性破圈亦然时分提上日程了，固守蓝本的立身形而上学反而可能会贻误品牌成长。

可是两年“勤勉内卷”后，中国男性对lululemon的品牌贯通度却只须戋戋4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率。

这种情况不啻出当今男装上，近两年lululemon在中国商场风风火火的下千里，也越勤恳越心酸——非一线城市门店占总和66%，对合座收入孝敬只须25%，平均在二三线开5家门店才略抵上北上广深一家。

很昭彰，长出“增长脑”的lululemon，正不停应验着首创东说念主的警戒——随着彭胀、折价，徐徐从“瑜伽爱马仕”滑向“确认届Zara”。

撕下女性标签激发一场“蝴蝶效应”

三里屯lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的Super Girls一通盘这个词傻眼了：一楼C位一皆换成了男装，我方没世不忘的女装，得爬到二三楼才略看到。

如斯操作，放在走确认阶梯的阿迪、耐克或Zara等前锋品牌的门店里，都称得上少有，更并且是女装标签昭彰的lululemon。

但关于这场变动，lululemon其实仍是酝酿了许久。

昨年四季度以来，其男装产物联结三个季度收入增速提高女装，成为了“增长之光”。

CEO麦克唐纳对男装委托厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还不停加大男装插足，最新财报会上再次强调：对能够链接在男装业务上得到坚毅清楚充满信心。

但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区恒久卷旗息饱读，试衣间平均列队东说念主数在3东说念主傍边，和动辄十几东说念主列队的二楼女装区没法比。

该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整店（三层）的22%，代入上述3：10的男女客流比和疏忽估算，可知更换陈列方式后，比较“一楼全女装，0男装”，门店合座客流量低了16%。

说白了，在一楼黄金区域陈列男装，影响了lululemon的店效。

这也不难知晓，毕竟在普通男性眼中，lululemom既不足鼻祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等低廉浅易，上身恶果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

事实上，当今的陈列方式仍是是客户流失最小的决议了。

对狂热的Super Girls而言，几层楼梯根柢灭火不了她们抢购的眷注，换到对lululemon不那么伤风的男性则否则，要是把男装放在2楼和3楼，按照每层楼相通客流进行和疏忽估算，男装客流辩别镌汰了1/3、2/3。

由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店合座客流量下落越昭彰。

比较之下，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能让开东说念主也一眼看到，达到宣传恶果。

但蝴蝶扇动一下翅膀，会带来一串的四百四病。

lululemon对男装的执续押注，不单是是改装门店那么轻易，在好多要道资源上，也从基本盘女装向男装歪斜。

2024Q1功绩会上，搞定层直言，“本年的告白将要点关注男性。”紧接着，lululemon北好意思告白就多了两位男性好意思式足球确认员出演。

不啻营销，产物缱绻也一样。本年5月，缱绻理念“专注女性”、在lululemon任职7年之久的首席产物官辞职，继任的Jonathan Cheung，主要使命履历为levis缱绻副总裁、阿玛尼Jeans大家研究诈欺等，一直在男装缱绻限度打转。

这么一来，新的产物供给和原住民Super Girls的需求，不成幸免会堕入打破。

两个月前，lululemon新品瑜伽裤Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的花消者骂到下架。

要知说念，以前lululemon每次出新品，都能在Super Girls中激发追捧飞扬，Align、Wunder Under等经典款致使长青于今，当今的缱绻不仅被老粉吐槽“炒冷饭”，上新速率也变慢了。

而在lululemon打打盹儿的时分，竞对们却强势出击：北好意思贴着lululemon打的AIo Yoga，每两周推出一个新品，缱绻细节可圈可点；中国商场更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有成千上万的“同源白牌”虎视眈眈。

内忧外祸下，lululemon中枢用户的天平出现歪斜。如一项好意思国高收入青少年的拜谒夸耀，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。

响应到功绩上，女装的收入增速因小见大，最新财报季致使下调了2024年收入增长指导：从年头定的同比增速11%-12%，降至8-9%。

这让lululemon谋划压力陡增，不得不降价打折转圜Super Girls们。

咫尺的lululemon网站上，设有“咱们作念太多了”（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此类的带动下，lululemon库存水平在2024Q1下落了15%。

但这么一来，又有了新的问题：高端品自降身价，或会让中枢用户加快流失。毕竟“瑜伽爱马仕”东说念主东说念主争抢，“确认届Zara”意兴索然。

昭彰，lululemon急于撕掉女性标签，让男装上C位的派遣，制造了一场短期镌汰店效、中期影响基本面、持久冲击品牌势能的连锁“风暴”。

而这么的“操之过急”，也发生在品牌下千里经由中。

二三线顾主不信“lululemon教”？

在lululemon当店长，年薪高达二三十万，并排互联网大厂前沿本事岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保障了。

在其陈设的辞职原因中，“大夜班”“苦恼”“去建造果然以东说念主为本的团队”等要道文句，令东说念主大跌眼睛。

很难治服，这么的情况会发生于正在二三线大喊大进的lululemon身上。

本年以来，lululemon已在国内二三线城市开了15家门店，而其2024年大家筹商最多开店40家，尽头于近4成新店都落子在中国低线城市。

在昆明、福州等地，lululemon走近城市地标大搞瑜伽社群步履，阵仗之大、立场之高，颇有复制当年贵重中国时在北京紫禁城、上海陆家嘴举办千东说念主热汗大典的意味。

可是在其贸易疆域放纵彭胀之际，一些地区的“七手八脚”也流露了出来。

石家庄、南通等地的门店，开业前10天才举办首场社群步履，而据业内不雅察，lululemon曩昔进入一个城市会提前一年半载预热造势。

深刻挖掘会发现，这可能与当地大使的缺位有一定的说合——lululemon在北京、上海动辄三四十个大使，但在石家庄仅有1位大使，南通致使于今还未能细目大使。

在lululemon的彭胀经由中，大使一直充任着“先行官”的变装，如其早在2013年就厚爱贵重中国，但而后3年都未开设实体店，只树立了展厅让大使们一稔品牌的衣服举办步履。

“这是在为咱们的产物和文化试水。”按照lululemon高管的说法，当确认大使把品牌种子传递给步履用户，造成首先的圈层、习气之后，实体门店才会登场。

毕竟瑜伽确认者的选拔频频随着教会走，拉拢专科的瑜伽教会作KOL，才略带动更多东说念主成为lululemon的粉丝。

而在lululemon的顾主中，接续作念瑜伽的东说念主占比近2/3，部分超等用户致使会化身制品牌“行走的告白牌”（KOC），瑜伽社群对lululemon的遑急性可见一斑。

但在二三线城市，无论是KOL如故KOC，都处于“空匮”情状。

以石家庄为例，全市东说念主气TOP3瑜伽馆的教会东说念主数、驳斥数加起来只须一线城市1/3傍边，门店隔邻1km内的情况比较一线也仍然失态。

换言之，非一线城市莫得那么多东说念主怜爱瑜伽确认，社群尚未锻练。

这不仅意味着lululemon在当地中枢用户有限，也影响其能拉拢的瑜伽“圈外东说念主”数目——在lululemon金主中，除了2/3的专科确认花消者，还有1/3是前锋确认花消者，他们不一定作念瑜伽，但心爱穿确认服，热衷于追逐身边确认圈的潮水风俗。

退一步说，即使是瑜伽确认普及较高的所在，lululemon也不一定吃得开，如同为一线城市，上海门店开了23家门店，广州却只须戋戋3家。

这是因为lululemon的品牌文化，会与不同城市昭彰的地域文化发生奇妙的化学反应。

在细密、小资情调浓郁的上海，随处都是挎着爱马仕Birkin的贵妇、衣知名牌City Walk的俊男靓女，中产三件套只是稀松普通的穿搭，lululemon与城市氛围打成一派。

广州则不同，哪里无论是身价千万的包租公，如故CBD挤地铁的打工东说念主，经典穿搭都是东说念主字拖配T恤短裤，穿寥寂高调的lululemon外出，气派些许会与东说念主群有进出。

这种气场上的壁垒，在文化不那么包容通达的二三线城市愈加昭彰。

比如，石家庄东说念主在新世纪经济寥寂的郁闷氛围中，与开释款式、放飞自我的摇滚乐碰撞出了火花，偏疼用疏忽的嗓音嘶吼一首《杀死阿谁石家庄东说念主》，而不是lululemon大使歌单里那些feel embrace、feel space、feel charge的轻音乐。

在大碗吃面、大口喝酒的太原，东说念主们可能会对《黑悟空》里弹唱陕北评话的无头僧津津乐说念，看到lululemon在市中心办户外瑜伽步履，围不雅老夫能够只会叹一句“看不懂”。

矛盾的是，前锋花消者购买lululemon等带有一定糜费属性的商品，恰是需要别东说念主能读懂“这个牌子很贵”，又适值买不起。

平均月薪几千的二三线城市住户能餍足后少量，但大大都东说念主如故不清澈lululemon的含金量，致使可能会因为文化不雅念的打破，对穿瑜伽裤上街抚玩窝囊。

基于此，石家庄、太原门店运营一年后，品牌在当地的热度莫得昭彰变化，在外交平台上的讨论量也只须同时开业一线城市门店的三分之一傍边。

‍而这无疑会加大lululemon下千里的阻力，进一步影响品牌向更普通的潜在花消者浸透。

数据夸耀，lululemon下千里以来，低线城市门店仍是开了90家，比一线门店数目多了一半，但对合座销售的孝敬却只须25%，不足上海一座城市（29%）。

小结

“我知说念你很急，但你先别急”在互联网上是一句谣言体裁，放在lululemon身上却再允洽不外。

在中产滑落、功绩承压确当下，把手伸向男性钱包，致使伸向县城贵妇口袋是花消品牌保管增长的通例技能，但什么时分伸手、伸多长是一门常识，不宜揠苗生长。

lululemon等于如斯，即便功绩减慢了，增长仍然高于大大都同行，与其拚命卷我方，不如放下忌惮，细水流长。